Spis treści
Już nie tylko telewizja i gazety, lecz także Internet i media społecznościowe stanowią główną domenę reklamodawców. Firmy stosują coraz różnorodniejsze formy promocji, a widocznym trendem jest używanie angielskich zwrotów w spotach reklamowych. Wiadomo, że aby usługa lub produkt został zapamiętany, liczy się przede wszystkim dobry pomysł. Współczesne reklamy są nastawione na bodziec wizualny, a tekstu jest niewiele, jednak to chwytliwe hasło pozostaje kluczem do sukcesu. Jednocześnie twórcy marek zapominają, że nie zawsze slogan można oddać w różnych językach. Czy warto więc tłumaczyć reklamy, a jeśli tak, to czym się kierować: wiernością czy strategią? Czym są tłumaczenia marketingowe?
Wyzwania podczas tłumaczeń marketingowych
Reklamy, a przede wszystkim hasła, są oparte na grach słów, idiomach i odniesieniach kulturowych. Właśnie te zabiegi sprawiają, że lepiej zapamiętujemy nawet tak mało atrakcyjne produkty jak proszki do prania czy karmy dla psów. Tymczasem najczęściej gry słów czy idiomy w języku źródłowym nie mają swojego odpowiednika w języku obcym. Dlatego przy tłumaczeniu należy wykazać się dużym wyczuciem, m.in. wiedzieć, czy dany idiom jest często używany w tłumaczonym języku, czy jego wydźwięk jest ten sam dla każdego odbiorcy. Co więcej istnieją ograniczenia czasowo-przestrzenne, ponieważ w radiu i telewizji reklama trwa zaledwie 30 sekund lub nawet krócej, a na ulotkach, w gazetach, czy nagłówkach stron internetowych ma się do dyspozycji dosłownie kilka linijek. W tej sytuacji tłumacz nie ma miejsca, aby wyjaśnić hasło, ułożyć dłuższy rym, a jednak musi zachować zwięzłość.
Należy zwrócić uwagę, że tzw. tłumaczenie marketingowe nawet kilku słów na język polski lub na język obcy trwa dużo więcej czasu niż jedna strona tekstu prawniczego. Jeśli tłumaczenie jest robione „po łebkach”, np. zbyt dosłownie, może dojść do sytuacji, że hasło nie wywoła tej samej reakcji co oryginał, przez co produkt straci w oczach widzów. W rażących przypadkach zdarza się, że w ogniu krytyki firmy są zmuszone je zmieniać. Dlatego tłumaczenie reklam, które należą do grupy tłumaczeń marketingowych, jest sporym wyzwaniem i wymaga odpowiednich „fachowców” językowych, jakimi są tłumacze marketingowi.
Pragmatyzm w reklamie
Podążając z duchem czasów, czyli globalizacją, międzynarodowe firmy najczęściej wybierają język angielski w hasłach, jednak nie zawsze jest to wskazane. Przykładowo w niewielkich firmach, w których wizerunek „lokalny” pozwala pozyskać więcej klientów może to przynieść odwrotny skutek od oczekiwanego. Podobnie dzieje się w sytuacji, gdy produkt lub usługa ma dotrzeć „do mas”, wówczas tłumaczenie reklam jest koniecznością. Istnieje pewne rozwiązanie, które daje tłumaczowi większą swobodę, zaś producentowi gwarantuje dotarcie do klienta, a jest nim „pragmatyzm”.
Oznacza to, że wierność nie powinna być wiodącym motywem tłumacza, lecz liczy się efekt, jaki wywyła treść. Wobec tego zdarza się, że hasła ulegają zmianie w innym języku i są oparte na podobnym idiomie lub świeżej grze słów. Trzeba wykazać się jednak przewidywalnością. Jeżeli hasło się przyjmie, być może powstanie kolejna kampania i zostanie ono ponownie wykorzystane. Warto więc przemyśleć, czy reklama zapewnia taką możliwość. Idealnie byłoby zaangażować tłumacza w proces tworzenia kampanii, dzięki czemu może on poznać produkt i łatwiej przetłumaczy zarówno hasło przewodnie, jak i teksty z związane z projektem, m.in. instrukcje, artykuły promocyjne, broszury lub komentarze ekspertów.
Tłumaczeniowe wpadki
Z uwagi na wspomniane wyzwania reklama jest żyznym gruntem dla wpadek tłumaczeniowych, które są zazwyczaj hucznie wytykane w serwisach społecznościowych. Najtrudniejsze okazują się tłumaczenia na odległe kultury, m.in. chińską lub arabską.
Coca-Cola próbowała znaleźć fonetyczny odpowiednik swojej nazwy, co doprowadziło do nadania jej brzmienia znaczącego nie więcej niż „ugryź woskową ropuchę” albo „klacz nafaszerowana woskiem”. W przypadku kultury arabskiej należy pamiętać, że zapisy są czytane od prawej do lewej, więc wszelkie hasła progresywne, czyli rozwijające się w prawym kierunku, powinny zostać „zawrócone”. To mały zabieg, ale również problematyczny o czym dowodzi kampania firmy farmaceutycznej Miscellaneous. Promowany lek miał poprawiać nastrój, dlatego na opakowaniu ukazano trzy stadia: od smutnego poprzez neutralny do wesołego. Reklamę odczytano jako promocję środka, po którym dzieje się na odwrót. Wpadki są również obecne w tłumaczeniach na język polski, m.in. w sposobie wymawiania haseł i nazw zagranicznych.
Firma BP miała w swojej kampanii słowo „ultimate”, które orzymało brzmienie „altimejt”, choć końcówkę wypadało skojarzyć np. z wymową „certificate” (/səˈtɪfɪkət/), gdzie wyraźnie można zauważyć brak „j”. W efekcie telewizja bywa źródłem błędów językowych, które powiela odbiorca. Internet jest pełen artykułów na temat błędów w reklamach i jeśli marketingowcy będą w dalszym ciągu ignorować rolę tłumaczeń, z pewnością nadarzą się kolejne okazje do popełnienia gafy. Należy jednak zauważyć, że w sieci wszystko się zachowuje i taki błąd może zawsze zostać przypomniany. Warto więc zlecać tłumaczenie profesjonalistom i starannie przemyśleć strategię marketingową od strony językowej.
Nieprzetłumaczalność
Trzeba przyznać, że niektórych reklam nie sposób oddać w innym języku. Takie przypadki miały miejsce z McDonald’s i ich hasłem „I’m lovin it!” (które przy okazji wzbudziło dyskusje nad formą gramatyczną), czy też Nokia z „Connecting People”. W przypadku tych gigantów, angielski slogan podkreśla międzynarodowy charakter i może zostać zachowany. Ciekawy los spotkał polskie tłumaczenie hasła LG „Life’s Good” jako „życie jest piękne”. Nie do końca przyjęło się ono w Polsce, prawdopodobnie z uwagi na zbyt obszerny charakter, i obecnie pojawia się częściej w wersji oryginalnej. Jednak nie zawsze taki zabieg się sprawdza. Hasło żelu pod prysznic „How Fa will you go?” nie zostanie właściwie zrozumiane przez polskiego odbiorcę i dlatego wymaga podobnego pomysłu w naszym języku.
Polscy twórcy reklam są również kreatywni i dostarczają haseł głęboko zakorzenionych w naszej kulturze, nad którymi tłumacze mogą długo główkować. W kampanii jednego z marketów pojawiło się hasło „Ruchy kluchy, leniwe” i jest ono na tyle odrębne kulturowo, że trudno wskazać równoznaczne tłumaczenie. Sądzimy jednak, że tłumacz mógłby posiłkować się wspomnianym wcześniej pragmatyzmem.
Przekład reklam to „twardy orzech do zgryzienia” dla tłumaczy. Warto od samego początku brać pod uwagę wyzwania językowe, ponieważ wtedy kampania ma większe szanse na sukces. Nasze biuro tłumaczeń specjalizuje się w tłumaczeniach marketingowych. Niedawno zapewniliśmy tłumaczenie na planie reklamy CEWE książki w okolicach Wrocławia i Olsztyna. Współpraca z międzynarodową ekipą okazała się dla nas niesamowitym doświadczeniem i bardzo chętnie angażujemy się w podobne projekty. Chociaż dla firm liczy się przede wszystkim produkt końcowy, marketingowcy powinni zdać sobie sprawę, że inwestycja w tłumacza może mieć kluczowy wpływ na wyniki kampanii reklamowej.
Autorem artykułu jest Zuzanna Rawska, praktykantka w biurze tłumaczeń MIW.
